La zone de chalandise
sans se tromper
C'est le territoire d'où viendront vos clients. Tout le reste de l'étude en dépend : combien d'habitants, quels concurrents, quel chiffre d'affaires. Une zone trop large rassure à tort, une zone trop étroite fait renoncer à tort.
Pensez en minutes, pas en kilomètres
Un rond de 2 km autour de votre adresse ne veut rien dire si une voie rapide, un fleuve ou une voie ferrée le coupe en deux. Vos clients raisonnent en temps : « c'est à dix minutes ». Tracez donc une zone en temps de trajet, à pied, à vélo ou en voiture selon votre activité. Les outils de carte en ligne savent dessiner ces zones, appelées isochrones.
Le bon temps dépend de votre activité
Il n'existe pas de norme officielle. Voici les ordres de grandeur que nous utilisons au départ d'une étude, avant de les ajuster au terrain :
| Activité | Mode de déplacement | Zone principale, au départ |
|---|---|---|
| Boulangerie, café | à pied | 3 à 5 minutes |
| Restaurant du midi | à pied depuis les bureaux | 5 à 8 minutes |
| Institut de beauté, coiffeur | à pied ou en voiture | 10 minutes |
| Salle de sport | voiture, transports | 10 à 15 minutes |
| Club de padel, complexe de loisirs | voiture | 15 à 25 minutes |
Ce sont des points de départ. Une adresse sur un axe de passage élargit la zone ; un quartier mal desservi la réduit. L'étude sert justement à le vérifier.
Zone primaire, secondaire, tertiaire
La zone primaire est celle d'où viendra l'essentiel de votre clientèle, souvent autour des deux tiers. La zone secondaire apporte un complément, la tertiaire des clients occasionnels. Pour le chiffre d'affaires, raisonnez d'abord sur la primaire : c'est elle que vous devez gagner.
Comptez les habitants, et les autres
Pour les habitants, l'Insee publie la population et les revenus au carreau de 200 mètres : on additionne les carreaux couverts par la zone. Mais selon l'activité, les habitants ne sont qu'une partie du public. Un restaurant du midi vit des salariés, un club de sport des actifs et des étudiants, un commerce de centre-ville des passants. Ajoutez ce qui compte pour vous : emplois de la zone, écoles, gares, grands équipements.
Placez les concurrents à l'intérieur
Une fois la zone tracée, placez chaque concurrent dessus, avec ce qui le distingue : prix, horaires, taille, note. Ajoutez ceux qui sont juste à l'extérieur : un concurrent à la lisière capte une partie de vos clients. Ajoutez aussi les projets connus, déclarés au registre ou annoncés dans la presse.
Le rapport entre la demande de la zone et l'offre qui s'y trouve est le premier indice de place disponible. Le registre des entreprises donne un repère utile : combien d'établissements pour mille habitants dans votre ville, comparé aux villes voisines (nos chiffres pour 9 villes).
Les trois pièges
- La zone de confort : la tracer là où l'on aimerait que soient les clients, pas là où ils sont.
- L'oubli des barrières : un pont payant, une rocade, un quartier qu'on ne traverse pas.
- La zone figée : un quartier de bureaux livré l'an prochain ou un concurrent qui ouvre changent la carte. Notez les projets.
Sources
- Insee, données carroyées au carreau de 200 m (revenus 2021) : https://www.insee.fr/fr/statistiques/8735162
- Insee, statistiques locales : https://statistiques-locales.insee.fr
- Bpifrance Création, l'étude de marché : https://bpifrance-creation.fr/etude-marche